Najłatwiej jest nam podjąć decyzję o zakupie, kiedy ktoś z naszych znajomych korzysta już z jakiejś usługi lub produktu i może potwierdzić, że jest zadowolony, że się sprawdziło i że warto wziąć. A kiedy takich ludzi jest znacznie więcej, mamy niemal 100% pewność. Bo skoro wielu spróbowało, a ogromna część jest zadowolona, nie ma właściwie ryzyka. Gorzej jest, kiedy takich znajomych nie mamy. Wtedy idealną opcją jest lista referencyjna. Dziś opowiem Wam, jak taka lista działa, co udało nam się dzięki niej uzyskać i jak dzięki temu urósł nasz biznes.
I żeby od początku było jasne – nie chodzi tu o smutne listy polecające starego typu, których i tak nikt nie czyta. Zwykle listy referencyjne kojarzą nam się z arkuszem papieru firmowego, na którym osoba z ważną rolą w swojej firmie potwierdza, że dany sprzęt lub usługa działa, że się sprawdziły i że poleca.
W dzisiejszych czasach liczą się obrazy (w formie zdjęć i filmów) oraz emocje. Ale przede wszystkim autentyczność oraz możliwość odniesienia się do problemu klienta.
Weźmy konkretny przykład z prawdziwego zdarzenia.
W jednej z firm, która produkuje urządzenia do odciągu dymu spawalniczego w halach przemysłowych stworzyliśmy listę referencyjną podzieloną na modele odpowiadające instalacjom postawionym u klientów. Na początku wybraliśmy te najważniejsze i najczęściej pojawiające się.
Cały proces zaczął się znacznie wcześniej, choć przy odpowiedniej organizacji, da się to w miarę szybko ogarnąć. Oczywiście kwestia skali oraz możliwości pozyskania takich referencji. Nie chodzi jednak o papiery.
Negocjacje typu win-win
Postanowiliśmy, że każda nowa instalacja będzie za zgodą fotografowana – zarówno w całości, by było widać skalę, jak i w detalach, które później można było omawiać z kolejnymi klientami. Dlaczego wcześniejszy klient miał się na to zgodzić? Otóż było to wkalkulowane w negocjacje cenowe, które z nim prowadziliśmy przed decyzją zakupu. Stara zasada w sprzedaży mówi, że nie wolno oddawać procentów za darmo. Czyli przyznawać kolejnych rabatów tylko dlatego, że klient na to naciska. Sami jesteśmy zdania, że w grze o sprzedaż / zakup danego produktu czy usługi powinniśmy być równorzędnymi partnerami. Klient jest kimś, kto potrzebuje naszego produkty, kto próbuje rozwiązać nim jakiś istotny z jego punktu widzenia problem, a my kimś, kto potrzebuje ten produkt sprzedać, by rozwiązać czyiś problem i kimś, kto chce mieć zadowolonego klienta. Każdy ma w tym swój interes.
W temacie negocjacji uznaliśmy, że jednym z punktów wymiany może stanowić dokumentacja zdjęciowo-filmowa z okresu instalacji oraz tuż po niej. Po prostu zależało nam na udokumentowaniu naszej pracy i pokazaniu dobrej roboty kolejnym klientom. Dlaczego? Dlatego, że w sprzedaży jednym z najważniejszych czynników jest niepewność. A realnymi zdjęciami i filmami z już wykonanej pracy mogliśmy tę niepewność wyeliminować. Klient widzi, że w takiej i takiej firmie zakończyliśmy instalacje, że ta instalacja czy usługa jest dobrze i na czysto wykonana, teoretycznie może znaleźć tę firmę w internecie i potwierdzić autentyczność tego, co mu pokazujemy i sam uzyskać pewność, że u niego będzie podobnie.
Wracając do samych negocjacji, wiedzieliśmy, że klient będzie pytał o następne rabaty, o kolejne procenty, ale byliśmy na to przygotowani. 2% za możliwość wykonania zdjęć lub filmów do naszej listy referencyjnej. Braliśmy to pod uwagę byliśmy na to gotowi. Dzięki temu, mieściliśmy się w ramach naszych sprzedażowych możliwości, a jednocześnie pozyskiwaliśmy klienta, który stawał się dla nas od tej pory klientem referencyjnym.
Lista firm referencyjnych to nie wszystko
W ten sposób zbudowaliśmy w ciągu kilku miesięcy całkiem przyzwoitą listę firm, w których zainstalowaliśmy fajne systemu i których zdjęcia oraz filmy mieliśmy do własnej dyspozycji.
Ale to nie wszystko!
Nasza lista referencyjna powstała również w formie graficznej, a dokładniej rzecz ujmując – w postaci mapy. Najpierw jednego kraju, a następnie kilku następnych. Dzięki temu klient miał odniesienie i dokładną wiedzę, gdzie znajduje się najbliższy punkt referencyjny, który mógłby teoretycznie odwiedzić. Zdarzało się, że się na to decydował, co z naszego punktu widzenia było jeszcze lepszym rozwiązaniem (mogliśmy mu pokazać sprzęt na żywo i to, że świetnie działa nie tylko na papierze), jednak w większości przypadków wystarczył punkt na mapie, nazwa, branża i typ klienta referencyjnego, a także dobre zdjęcia. Mapa dawała jasny pogląd na to, ile tych referencji jest i gdzie dokładnie się znajdują. Plusem też było to, że z każdym miesiącem mogliśmy uzupełniać naszą mapę o nowe punkty i jeszcze mocniej wpływać na decyzje zakupowe kolejnych klientów.
Jak wyglądała taka lista?
Lista była podzielona na kategorie. Z założenia każda firma ma kilka rodzajów usług lub produktów, i wiemy, że nie zawsze pokrywają się one z tym, czego szuka klient.
By to dobrze zobrazować, wrócę na chwilę do firmy, w której byliśmy aktywni.
W jej przypadku była mowa o klientach, którzy mieli stanowiska zrobotyzowane, inni mieli wielkie hale i duże przestrzenie, na których spawali sporych rozmiarów konstrukcje stalowe albo naczepy, a jeszcze inni posiadali boksy spawalnicze, do których miały być doprowadzone ssawki umożliwiające odciąg dymu bezpośrednio z miejsca pracy spawacza. Rodzajów instalacji było kilka.
Mieliśmy zatem świadomość, że kolejny klient, który produkuje konstrukcje stalowe mające wiele metrów długości, nie będzie zainteresowany oglądaniem systemu z ramionami. To nie jego bajka. Nie jego problem. Chciał zobaczyć rozwiązanie zbliżone do tego, co sam chciał kupić. Dlatego też na naszej liście referencji pojawiły się kategorie instalacji, a w ich obszarach, dziesiątki przykładów dopasowanych do odpowiednich kategorii. W ten sposób wielu klientów zobaczyło na naszej liście swoje własne rozwiązanie, już wcześniej przez nas zrealizowane w innym miejscu.
To nie oferta była ważna
Kiedy byliśmy u klienta w ramach doradztwa i wstępnych rozmów dotyczących ewentualnego zakupu podobnej instalacji, to nie oferta była tym, co było najważniejsze. Zaczynaliśmy rozmowy od listy referencji. Nie była to jednak forma chwalenia się, jakich to klientów nie obsługujemy, lecz prezentacja gotowych rozwiązań i omówienie ich po kątem „tak było i w taki sposób to rozwiązaliśmy”.
Klient sam dochodził do odpowiednich wniosków. Widział, że u kogoś wcześniej wystąpił taki i taki problem, że potrafiliśmy go rozwiązać, właściwie zająć się sprawą, a efektem jest dobrze funkcjonująca instalacja. Mało tego – widział zdjęcia przed i po, na naprawdę wielu przykładach. Oferta była jedynie formalnym dopełnieniem tego, jak to wygląda technicznie, ile kosztuje i dlaczego tak drogo. 🙂
Lista referencyjna była doskonałym narzędziem prezentacji rozwiązania problemu klienta. Z każdym miesiącem rosła o kolejne zdjęcia i referencje, uzupełniając lub zastępując dotychczasowe pozycje. W pewnym momencie została rozbudowana również o schematy w formie rysunków, by jeszcze łatwiej było wytłumaczyć, jak wygląda cała instalacja i móc to dokładnie omówić.
Co z nowymi rynkami?
Wielokrotnie korzystaliśmy z listy referencyjnej powstałej w ościennych krajach. Szczególnie kiedy przyszło nam spotkać się z klientem, w którego państwie jeszcze nie mieliśmy odpowiedniej instalacji albo w ogóle żadnej. Mowa o rynkach, które dopiero startowały, w których nie zdążyliśmy zbudować swojej pozycji lub gdzie byliśmy na etapie pierwszych rozmów, lecz nadal bez fizycznej instalacji.
Listy referencyjne, nawet jeśli pokazywały rozwiązania u klientów Polski, były tworzone w kilku językach i w taki sposób, aby klient z zagranicy widział w nich wartość i własne rozwiązanie. Najlepiej w jego ojczystym języku. To, że firma referencyjna znajdowała się w innym kraju, było sprawą drugorzędną.
Zresztą, ponownie jak w poprzednim przykładzie – chętnie zabieraliśmy klientów na wizyty referencyjne poza Polskę, organizując dodatkowo wizytę w fabryce oraz dając szansę zwiedzenia centrali naszej firmy, co zresztą zawsze było bardzo interesujące. A ponieważ, firma, o której wspominam wyżej miała swoje zakłady w Niemczech oraz Czechach, z punktu widzenia polskiego klienta, było to doskonałe rozwiązanie. Wiedział, nie tylko do jakiego zakładu referencyjnego jedzie (dwóch czy trzech), ale również to, że przy okazji zobaczy na własne oczy produkcję urządzeń i pozna szczegółowo każdy etap wytworzenia „jego” przyszłego systemu. Wszystkie elementy zaczęły do siebie pasować.
Efekt działania?
99% klientów dostrzegało w naszych listach swój problem i jednocześnie wszystkie możliwe rozwiązania. Widziało piękne zdjęcia obiektów, zarówno przed, jak i po realizacji. Dzięki temu klienci mogli dostrzec efekty naszej pracy i mieli dowód, że dobrze znamy się na robocie. Schematy w formie profesjonalnych rysunków pozwalały omówić elementy oraz rozmiar systemu, a także ewentualne zmiany, które mogły być wprowadzone u nowego klienta.
Gdy brakowało w danym kraju poszukiwanych rozwiązań, mieliśmy jeszcze do dyspozycji listy z innych państw. Można było przy okazji zorganizować wspólny wyjazd, kierując się nie tylko możliwością zobaczenia najbardziej zbliżonego rozwiązania, ale również połączenia wielu interesów jednocześnie. Wszystkim zależało na tym, by w możliwie krótkim czasie zwiedzić 2-3 zakłady referencyjne oraz naszą produkcję włącznie z poznaniem prezesa naszej firmy. To była wisienka na torcie. Strategia ta wielokrotnie się sprawdziła.
Lista referencyjna natychmiast poprawiła skuteczność sprzedaży, generując setki tysięcy Euro obrotów rocznie. Ludzie są z założenia wzrokowcami – wiedzieliśmy, że to zadziała. U nas działało perfekcyjnie.
Pytanie brzmi: jak mogłaby wyglądać lista referencyjna w Twojej firmie? Byliby to klienci końcowi? A może lokalni partnerzy i sieci?
—-
Raven Global – budujemy eksport dla innych.
Zgłoś się, jeśli:
- szukasz możliwości rozwoju na rynkach międzynarodowych
- brakuje Ci ludzi i zasobów, by działać za granicą
- nie wiesz od czego zacząć i jak
